I en hektisk mediestrøm, hvor hundredvis af budskaber rammer forbrugerne hver eneste dag, kæmper virksomhederne en hård kamp om de mere og mere kræsne mediebrugeres opmærksomhed. Det stiller store krav om ikke alene de rigtige budskaber, men også om at de er troværdige, konsekvente og vedvarende.

Det er her, en god kernefortælling bør spille en vigtig rolle. Den bør være det kommunikative fundament, som virksomhedens budskaber hviler på. For hvis ikke fundamentet er på plads, er der overhængende fare for, at budskaberne bliver spredte, løsrevne, glemt – og virksomheden lige så.

Det er afgørende, at kernefortællingen er i tråd med virkeligheden, så virksomhedens kommunikation stemmer overens med det billede, kunder, samarbejdspartnere, ledere og ansatte har af virksomheden. Ellers bliver budskaberne utroværdige – både internt og eksternt.

Kernefortællingen skal rumme essensen af virksomheden og de mennesker, som udgør virksomheden. Hvad er det for behov, vi løser i virksomheden? Hvordan gør vi det? Hvilke værdier kendetegner virksomheden? Tager virksomheden socialt ansvar? Er bæredygtighed et vigtigt parameter? Kunderne lægger nemlig mærke til og køber ind i de værdier, vi har til fælles.

Kernefortællingen bør ikke være adskillige sider lang, for det afgørende er netop, at det er virksomhedens helt centrale budskaber, som er kogt ned, lette at forstå og ikke til at være i tvivl om. Og helst fri for floskler. Hvis virksomhedens budskaber lyder ligesom mange andres, er der fare for, at de drukner i mængden – og så er man lige vidt.

Hv-spørgsmål
For at kernefortællingen fremstår troværdig, er det essentielt at tale med ledere og ansatte inden pennen føres til papiret. Det er dem, der udgør kernen i virksomheden – og derfor skal de naturligvis være kilder til kernefortællingen.

Her kan man bruge en række hv-spørgsmål – f.eks.:

- Hvad er det, vi kan?

- Hvad er det unikke ved vores virksomhed?

- Hvad er det, som gør jeres ansatte kvalificerede – ikke kun fagligt?

- Hvorfor er det attraktivt at arbejde i virksomheden?

- Hvad siger vores kunder om os?

Når først man begynder at dykke ned i samtalerne, kommer der lys på, hvilke værdier der kendetegner virksomheden. Derfor fungerer spørgsmålene bedst i en afslappet samtale og mere som katalysator end faste retningslinjer.

Herefter er kunsten at få kogt de mange ord ned til essensen af, hvilke værdier der driver virksomheden og virksomhedens ansatte. For kunderne køber ikke kun virksomhedens produkter, men lige så meget værdierne bag virksomheden. Som modtagere af kommunikationen er tålmodigheden lille, og afsenderen bliver lynhurtigt vurderet og forkastet eller taget ind.

På den måde bliver kernefortællingen et positioneringsværktøj, som placerer og markerer virksomheden i forhold til konkurrenterne. Men endnu mere essentielt, så er kernefortællingen afgørende for at sikre at virksomhedens kommunikation er troværdig, værdibaseret og konsistent.