Kommunikation er strategisk, når den ikke er tilfældig. Det betyder, at hvert eneste ord og handling, der kommer fra organisationen, kan sættes i forbindelse med hinanden. Konkret kan det være, at jeres team vil fortælle omverdenen om det projekt, I har arbejdet med den seneste måned. I stedet for at skrive et opslag på Facebook med pointen, at det er fedt at være i mål, skal historien fortælle, at projektet er en brik i det samlede mål for organisationen. For virksomheder kan det være forretningsmålene, for en afdeling i kommunen kan det være målet om at få flere tilflyttere og for interesseorganisationer kan det være målet om mere opmærksomhed på specifikke samfundsproblemer.
Strategisk kommunikation er forskellig fra organisation til organisation. Men fælles for alt strategisk kommunikation er, at det står på en platform af fire elementer: Mål, målgrupper, kanaler og budskaber. Når disse fire elementer er defineret og beskrevet, bliver det meget nemmere at vide hvad, der skal siges, og hvem, der siger hvad.
Det første og vigtigste spørgsmål, man bør stille sig er; Hvad vil vi have ud af vores kommunikation? Hvad er det for en udfordring, vores kommunikation skal være med til at løse? Målet kan være helt overordnede forretningsmål som at tiltrække flere kunder. Det kan også være et få et bedre omdømme, så flere dygtige kandidater har lyst til at søge de stillinger, I slår op. Strategisk kommunikation kan bidrage til at løse organisationens opgaver, men det kræver typisk et miks af forskellige tiltag.
Til de mere konkrete kommunikationsmål operer man typisk med fire niveauer:
1. Kendskab: Hvor mange i vores målgruppe skal kende os og vide, at vi eksisterer?
2. Kvalificeret kendskab: Hvor mange skal vide, hvad vi laver?
3. Holdning: Hvilke holdninger skal de have til os
4. Adfærd: Hvad skal de sige og gøre, når vi møder dem?
Tydelige kommunikationsmål er med til at konkretisere, hvad de konkrete kommunikationsopgaver skal gøre godt for. Målene skal også skabe forbindelse mellem de forskellige opslag, nyhedsbreve og pressemeddelelser, så kommunikationen arbejder for det samme. Det kan eksempelvis ikke hjælpe noget at sende en pressemeddelelse ud, der handler om et nyt produkt, hvis ingen kender din virksomhed i forvejen og ved, hvad I laver.
Et af de helt store buzzwords inden for kommunikationsfaget er målgrupper, og der ér mening med galskaben. En målgruppe er den gruppe personer, man ønsker, skal høre budskabet. Det er deres kendskab, holdning og adfærd, man gerne vil påvirke. Der kan sagtens være forskellige målgrupper, som i forskellig grad kender organisationens og dens arbejde. I en kommunikationsstrategi kan organisationens medarbejdere være én målgruppe, mens direktører i regionens SMV’er er én anden. De to grupper har vidt forskellige forudsætninger for at forstå budskaberne, og derfor skal kommunikationen naturligvis være tilpasset den enkelte målgruppe og strategisk.
”Det er usundt at ryge” er et eksempel på et budskab. Budskaber er samlebetegnelsen for det, man gerne vil have modtageren til at huske, når de tænker på, det organisationen gør og siger. Det betyder ikke, at man skal lave en masse Facebook-opslag, hvor der står: ”Det er usundt at ryge”. Budskaberne skal være fællesnæveren for de konkrete kommunikative indsatser, man udgiver. Der vil typisk være flere budskaber i en kommunikationsstrategi, ligesom der vil være forskellige budskaber til forskellige målgrupper – tænk igen på medarbejderne og SMV-direktørerne. Budskaberne er det, der binder kommunikationen sammen, og her er det naturligvis vigtigt, at de bliver formuleret, så de bidrager til målene og kan forstås af målgrupperne.
LinkedIn, mails, artikler i avisen, arrangementer, et møde på zoom eller over en kaffe, i videoer – der er masser af kanaler, og hver især har de fordele og ulemper. Det rette miks af kanaler gør dig i stand til at styre din kommunikation og skabe de resultater, du er ude efter. Det handler naturligvis om, hvor målgrupperne er, hvor man kan skabe størst engagement, og hvilken tone der passer bedst til kanalen. Den vigtigste pointe er, at kanaler ikke kun er sociale medier – det er alle de steder, hvor repræsentanter fra organisation siger og gør noget, som viser, hvem I er.
Strategisk kommunikation kan virke som en stor og ressourcetung opgave at tage hul på. Men det er vores oplevelse, at et indledende benarbejde faktisk gør det nemmere få løst sine kommunikationsopgaver.
Læs mere i samme serie:
SEO eller Search Engine Optimization, som det hedder, kan være et simpelt værktøj til at gøre dit brand mere synligt på Google. Er du en af dem, der anser SEO som en kompliceret brandpositioneringsdisciplin, der kun er for SEO-specialister med både uddannelse og arbejdsmæssig erfaring, så læs med her og bliv klogere på, hvordan du […]
Sommerferien har været planlagt i mange måneder i langt de fleste virksomheder. Men har I også lavet en plan for jeres sociale medier? For hvad sker der, når kommunikationsmedarbejderen, SoMe-manageren eller sekretæren holder ferie i juli? Det er en klassisk fejl, at de sociale medier går på standby, når kontoret lukker eller kun har få […]
Både offentlige og private virksomheder er i stigende grad opmærksomme på, at de agerer i en politisk virkelighed, hvor rammevilkår, regulering og offentlig opinion er afgørende for, om man lykkes som forretning, eller om man som offentlig organisation fremstår tillidsvækkende. Når man koger det hele ned, så handler det om legitimitet og omdømme. Har du […]
Kampen om opmærksomhed bliver hele tiden hårdere, og det stiller store krav til kommunikationen fra de virksomheder og organisationer, der ønsker at nå de vigtigste målgrupper. For at trænge igennem med relevant og værdiskabende kommunikationen er det helt afgørende, at den tager afsæt i rigtige budskaber – budskaber der samler din virksomhed internt om jeres […]
